渋谷スクランブルスクエア / 5th Anniversary
渋谷スクランブルスクエア開業5周年キャンペーンのクリエイティブディレクション、アートディレクション、コピーライティング、デザインを担当しました。
渋谷の大人は、元気ですか？
施設の開業時からのコンセプトである
「ASOVIVA」の認知を広めたいとのことで、
若者の街という印象のある渋谷と、30-40代のメイン顧客層を繋げ、
ASOVIVAとして広める施策をプランニングしました。
クライアントからのお題が、
「施設自体のコンセプトである“ASOVIVA”を広めたい」だったので、
回りくどいやり方をせずになるべく素直にそれを伝えることを意識しつつ、
とはいえ、遊び場の多すぎる渋谷で、
今更「遊び場だよ！寄っておいで！」というには
荒すぎるため、その部分の解像度を上げる必要があると考えました。
まず、大きな課題として、渋谷には商業施設が溢れていて、
「遊び場」が多すぎる問題。
また、各商業施設には「渋谷の庭」などわかりやすく
自身のコンセプトを明確にしている場所が多くあり、
キャッチコピーの取り合いに なってしまっているという問題。
特にスクランブルスクエアは、渋谷駅周辺の開発ラッシュの混乱と
開業してからもすぐコロナ禍に入ってしまい、
ちゃんとお客様にアピールする機会に恵まれおらず、
アンラッキーな環境にありました。
また、クリエイティブを毎回コンペで決めるため、
クリエイティブは毎年バラバラの担当者となり
どうしても都度異なるメッセージを発信することになりがちでした。
「ASOVIVA」の認知を広めたいとのことで、
若者の街という印象のある渋谷と、30-40代のメイン顧客層を繋げ、
ASOVIVAとして広める施策をプランニングしました。
クライアントからのお題が、
「施設自体のコンセプトである“ASOVIVA”を広めたい」だったので、
回りくどいやり方をせずになるべく素直にそれを伝えることを意識しつつ、
とはいえ、遊び場の多すぎる渋谷で、
今更「遊び場だよ！寄っておいで！」というには
荒すぎるため、その部分の解像度を上げる必要があると考えました。
まず、大きな課題として、渋谷には商業施設が溢れていて、
「遊び場」が多すぎる問題。
また、各商業施設には「渋谷の庭」などわかりやすく
自身のコンセプトを明確にしている場所が多くあり、
キャッチコピーの取り合いに なってしまっているという問題。
特にスクランブルスクエアは、渋谷駅周辺の開発ラッシュの混乱と
開業してからもすぐコロナ禍に入ってしまい、
ちゃんとお客様にアピールする機会に恵まれおらず、
アンラッキーな環境にありました。
また、クリエイティブを毎回コンペで決めるため、
クリエイティブは毎年バラバラの担当者となり
どうしても都度異なるメッセージを発信することになりがちでした。
今回もコンペでの参加だったのですが、
5周年を迎える今、改めて渋谷スクランブルスクエアとは
どんな場所なのか、どんな場所でありたいかを
お客様に、そして何よりもクライアント自身に
再認識していただけるようなものを提案しました。
遊び場は遊び場でも、大人のための遊び場。
施設内の店舗すべてに「大人の」をイメージした
商品や企画を考えてもらい、
キャッチコピーだけではなく実際に
店舗にも大人のための商品企画を考えてもらいました。
そして、渋谷は新しい商業施設が乱立する中で、
領土の取り合い状態になっている。
では、領空はだれのもの？
そうだ、渋谷スクランブルスクエアには空がある。
「渋谷の空」をキーワードに、渋谷スクランブルスクエアを
「大人の遊び場」として打ち出していきませんかと
企画・クリエイティブを提案しました。
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クラブ、ハロウィン、カルチャー、
ストリートファッション、アート、ライブハウス...
渋谷は若者だけのもの？
いいえ、違います。
渋谷って、
新しいカルチャーを受け入れて楽しめちゃう大人がいる街。
渋谷の大人たちは、余裕があって、懐が深い。
スタイリッシュにパワフルに、しなやかに生きている。
アーティストやミュージシャンなど、
ゼロから爆発的なパワーを作り出すのは若者かもしれない。
でも、それに価値を見出したり、拡張させていくのは
「受け入れて、面白がれる」渋谷の大人たち。
大人が集う場所があるから、渋谷はずっと進化していく。
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クラブ、ハロウィン、カルチャー、
ストリートファッション、アート、ライブハウス...
渋谷は若者だけのもの？
いいえ、違います。
渋谷って、
新しいカルチャーを受け入れて楽しめちゃう大人がいる街。
渋谷の大人たちは、余裕があって、懐が深い。
スタイリッシュにパワフルに、しなやかに生きている。
アーティストやミュージシャンなど、
ゼロから爆発的なパワーを作り出すのは若者かもしれない。
でも、それに価値を見出したり、拡張させていくのは
「受け入れて、面白がれる」渋谷の大人たち。
大人が集う場所があるから、渋谷はずっと進化していく。
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Client
渋谷スクランブルスクエア
Creative Direction / Art Direction / CopyWriting
柴田ハル （GIGANTIC Inc.）
Graphic Design / VMD Direction
GIGANTIC Inc.
Illustration
雪下まゆ
VMD Production
Super Edison Co., Ltd.
Web Design
Okami to Kitutuki
ジェイアール東日本企画
Producer
小林昌弘（ジェイアール東日本企画）